2018下半年以来,车市整体下行趋势异常明显。越到年底,经销商的市场信心越是不足。往年年末火爆的销售场景不再,渠道库存压力不断增大。然而,在这样的情况下仍然有部分经销商处于盈利状态。笔者对它们进行了走访调研发现,店面亏损的原因五花八门,盈利的店面却都能很好地掌握销售节奏以及对市场未来走势做出精准判断。

2018年下半年以来,车市整体下降非常明显,据全国乘用车联席会发布的11月份最新数据来看,11月份国产狭义乘用车零售销量达202.0万辆,同比增长-18.0%,环比增长3.4%。1-11月累计销量达2015.2万辆,同比增长-4.0%。

11月的厂家库存较10月下降4.8万台,渠道库存增长8.7万台,渠道库存压力增大。由于相对历年的年末火爆,今年产销节奏变化,今年8-11月的渠道库存需求没有往年迫切,经销商市场信心严重不足。

车市整体下降较为明显,大多数主流汽车品牌经销商库存都达到一定的限度,但是每个品牌中还有一定的佼佼者,在销售节奏把握、公司整体收益方面领先同体系经销商,至少30%的比例经销商属于盈利的店。

针对这些盈利能力较好的店,应该是同品牌体系中运营能力较好的,这些店在市场开拓、团队能力建设、营销方案制定、对市场反应的把握等方面做的相对比较优秀。

最重要的是,这些店还有一个共同特征,是对整体销售节奏的掌控以及对市场未来走势的判断相对精准。

在行情不好的情况下,很多经销店库存压力加大,管理人员都在讨论销售节奏的问题。

今天笔者就来分享一些经销商普遍会遇到的,针对销售节奏的把握该如何处理、针对厂家主张的销售节奏应不应该跟等问题。

一、首先要打造好自己强有力的团队

不管市场如何变化,影响销量的最终因素都是“人”。销售方面不能讲借口,重点要培养出色的团队。

市场下降时,执行力强的团队能够突破种种困难,稳定销量,与同城店或同品牌店竞争客户,获得更多资源,从而在困境中生存下来。

销售节奏的把握跟进,重点靠一支有实力的团队进行支持。

据笔者调查,某主流自主品牌在河南的经销网络有45家左右,其中一地市店的市占率一直较高,即使在车市不好的情况下,他们也依然保持较高的销量,据与店内总经理交流而知,他们注重做的就是打造团队,将团队人员的激情调动起来,别人总是认为市场不行,他们让销售顾问认为市场都是他们的。

总之,一支战斗力较强的团队是提升销售节奏的关键。

二、商务政策的仔细研究

就笔者接触到的主机厂来说,各个品牌的商务政策相对比较复杂,大多数经销商不能很好的掌握其中的细节,导致错失一些把握销售节奏及提升销售利润的机会。

大多数品牌的商务政策分为年度商务政策、月度商务政策、临时商务政策、不同区域商务政策以及市场广宣支持政策等几种。

就销售环节来说,拿到厂家商务政策奖励,多数是有前期条件的,而且有一定的连贯性,这一点各经销店管理人员一定要仔细把握,一旦错失某一个月的销售进度,影响的可能是两个月或一个季度,甚至半年的销售节奏。

所以说,对商务政策的熟悉程度,能够直接影响销售节奏的把握。

三、主机厂做事风格的把握

近两三年以来,主机厂层面的竞争非常激烈,经销商之间的竞争,更多的表现为主机厂的竞争,很多主机厂更青睐于那些能够跟上厂家节奏的经销店,很多商务政策的制定,更多的偏向于跟随主机厂的经销店。

据笔者了解,一汽大众、上汽通用、广汽本田等品牌会采取商务政策后置的奖励方式鼓励那些跟随厂家节奏的店。

举例来说,在市场行情不好的10月份,A店销售车辆综合收益是亏损的,但一直在跟随厂家销售节奏,主动提车,主动降价促销。B店销售车辆综合收益介于盈亏之间,但是一直在与厂家讨价还价,不主动提车,终端任务达不成。

11月份,厂家就会根据10月份各经销店的达成情况,出台商务政策,根据达成率情况,制定不同档次的奖励标准,针对10月份销售完成较好且又能够跟随厂家节奏的店,针对10月份的批售及零售情况,给出一定金额的后置奖励。这样比较起来,A店最终的盈利水平是要超过B店的。

所以说,把握好主机厂做事风格,主动跟上销售节奏很重要。避免主机厂领导对投资人产生很不好的印象,将来市场好转时也得不到更多的政策支持。

四、关注大数据,洞察市场风向,了解宏观政策

这一点在今年表现的尤为明显,从6月份以来,整体市场大盘不好的风向标已非常明朗。宏观政策方面,下半年开始传出国六排放标准的即将实施,对现售车型非常不利。

以上重要市场信号及政策方面信息,经销店管理人员要第一时间能够把握,对店内销售节奏要尽快调整,这时候能够主动降低库存度的店,在当地市场中就能占有主动权。

从经验来看,市场走势一天不如一天,与其等待好转,不如及时降库、减少亏损,有充足的现金流是市场不好时能够制胜的关键因素。多数店最后都是因为库存,导致经营不下去。

所以说,要学会多了解大数据及宏观市场,及时改变销售策略,该加快销售节奏时,一定要加快销售节奏。否则,一旦把握不好,带来的不仅仅是部分月份的亏损问题,很可能会导致市场份额的下降,企业生存问题。

根据以上分析,笔者认为,针对主流汽车品牌来说,厂家销售节奏一定要跟上,主机厂层面会有竞争,同一体系、同一区域的经销商会有竞争,最后能够生存下来的经销店一定是在区域中销售节奏把握相对比较好的店。

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